Musiques de Pubs TV en France : Décryptage 1er Semestre 2011

Creaminal s’est penché sur environ 200 campagnes publicitaires diffusées sur les écrans de télé en France depuis le début de l’année 2011. Nous vous proposons un bref décryptage des tendances rencontrées en ce qui concerne l’utilisation de musiques préexistantes, images à l’appui.

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Dans l’ensemble, les grandes tendances qui ont émergé ces dernières années se perpétuent.
L’espace publicitaire télévisuel est majoritairement investi par les constructeurs automobiles, les marques de cosmétique (parfum, soin…) et les produits alimentaires.
Les créatifs empruntent principalement 3 attitudes, en guise de réponse probable à la crise ambiante et persistante:

A – Une approche volontariste, basée sur l’énergie, appuyée par des musiques très dynamiques

B – Un vent de positivisme, en affichant une bonne humeur apparente, sur fond de musiques enjouées ou légères

C – Une volonté de rassembler, portée par des images ou des musiques empreintes d’une émotion intense

 

A – ENERGIE

En ce qui concerne cette première catégorie, le rock et l’électro restent les genres les plus usités pour injecter aux images une dose d’adrénaline.

La musique a pour principale fonction de soutenir le spot par sa dimension rythmique. De fait, la musique fait souvent office de tapisserie et n’offre donc pas une valeur ajoutée très conséquente. Les produits concernés s’adressent généralement à une cible jeune (parfum/cosmétique pour jeunes, street-wear, téléphonie mobile, fast-food…), ou tend à conférer à la marque une certaine forme de branchitude (automobile).

On ne relèvera donc pas beaucoup d’exemples d’associations réussies mais voici certaines qui ont créé l’événement:

Adidas “All In” 2011 / Civilization de Justice :

Coca Cola Summer “Open Happiness” / Cee-Lo Green :


En revanche, on doit noter la forte présence accrue de titres Indie-Pop, qui confèrent plus de style tout en apportant le dynamisme recherché.

The Strokes, Vampire Weekend, MGMT, Arcade Fire, Phoenix, The xx ou les sorties du label Kitsuné font aujourd’hui figures de modèles :

Euro Millions / What You Know de Two Doors Cinema Club :

GDF Suez Fos-sur-Mer & Barrage de Genissiat / Lovers’ Carving de Bibio :

Blackberry Torch / White Sky de Vampire Weekend :

Boursorama Banque / Take A Chance de The Magic Number :

Sidaction / Intro de The xx :

Même si l’efficacité du titre Kids de MGMT sur la campagne Orange Open n’est pas probante, elle aura au moins permis de sortir ce titre de la tête des créatifs en tant que référence ultime :

Orange Open / Kids de MGMT :

Le style “garage” gagne du terrain grâce à l’attrait de publicitaires pour des artistes comme The Black Keys, voire pour les artistes qui ont initié le mouvement:

Hugo Boss (w/ Orlando Bloom) / Hate To Say I Told You So de The Hives :

Renault Scenic Parachutists / I Got Mine de The Black Keys :

Volkswagen Golf Cabriolet / Here Comes The Summer de The Undertones :

Une autre variante de cette catégorie “énergie” concerne la cible féminine. La mode, les produits alimentaires dédiés aux femmes, les cosmétiques revendiquent couramment l’attitude “Girl Power” en utilisant des musiques à la limite de l’électro-clash avec des voix rebelles:

Citroën DS3 / Mommy Complex de Peaches :

H&M Autumn 2011 / Girls On Film de Duran Duran par Mona Donnerman :

3 Suisses / Dance Music de Sexual Earthquake in Kobe :

Dior J’adore – Charlize Theron / Heavy Cross de Gossip :

 

B – POSITIVISME

Concernant cette deuxième catégorie, probablement sous l’effet des succès de la regrettée Amy Winehouse ou de l’omniprésent Ben l’Oncle Soul, on peut noter le grand retour gagnant de la musique soul et du R&B, au détriment des musiques vaguement swing-jazz manouche (Caravan Palace / Chinese Man…) qui ont fait une courte apparition dans le paysage audiovisuel ces 2 dernières années. Tantôt on retrouve des vieux standards du genre (Aretha Franklin, Brenda and The Tabulations, Diana Ross…), tantôt on découvre les jeunes pousses d’aujourd’hui (Bruno Mars, Plan B, Mayer Hawthorne…) :

Axe Gel Douche / The Wash de Brenda & The Tabulations :

BMW Serie 6 / She Said de Plan B :

L’approche positive peut également être véhiculée par une sensation de légèreté, à laquelle les musiques acoustiques sont toujours propices car elles rassurent et véhiculent une forme de bien-être naturel :

L’Air de Nina Ricci / After Hours de Velvet Underground :

La vague acoustique est omni-présente depuis plusieurs années maintenant, notamment sous sa forme la plus exotique (ukulélé, reggae…) et cela reste toujours valable :

Madly Kenzo / Carmensita de Devendra Banhart :

C – EMOTION

Pour véhiculer un message teinté d’émotion, l’utilisation de la folk (et ses dérivées américana, néo-folk, anti-folk, lo-fi) semble s’essouffler à force d’usure alors que le néo-classique et l’ambient gagnent du terrain, notamment à travers l’utilisation de pianos solo qui donnent une dimension très épurée.

L’efficacité de la campagne Orange “Une claque” de l’an dernier a fait des émules mais force est de constater que l’alchimie d’une mélodie aussi forte que celle de Ludovico Einaudi ne se retrouve pas tous les jours.

Quand bien même l’instrumentation varie (piano solo, ensemble orchestral, post-rock…), le parti-pris émotionnel donne de la hauteur à la marque et offre souvent les films les plus esthétisants voire les plus impactants, surtout quand on l’emmène jusqu’au bout comme dans le cas de la pub Nike pour laquelle Oxmo Puccino décante quelques vers extraits de Cyrano :

Nike “Vive le Football” / Palladio de Karl Jenkins avec la voix d’Oxmo Puccino :

Air France Envol 2011 / Concerto pour Piano n°23 de Mozart :

Levi’s Go Forth / Anjos de Julianna Barwick

Cartier Baiser Volé / Epilogue de Lee Byeong-Woo :

Nikon D5100 / Welcome Home de Radical Face :

Kenzo Flower Tag / Cross To Bear de Tricky & Hadfis Huld :

Dior Aqua Farenheit / As Falls Wichita, So Falls Wichita Falls de Pat Metheny :

Assassin’s Creed Revelations Trailer / Iron de Woodkid :

 

D – DIVERS

Dans tous les cas, on peut remarquer, voire regretter, le recours accru à des reprises de morceaux anciens, souvent connus, parfois moins.

Non pas que le fait de reprendre un morceau soit honteux en soi, mais on devine  aisément que ce choix résulte le plus souvent de problèmes de coût ou d’acquisition de droits plutôt que d’une réelle démarche artistique. L’exercice peut s’avérer perilleux tant il est difficile de surpasser une version originale bien encrée dans l’inconscient collectif. Les parfumeurs semblent s’être donnés le mot :

Prada Candy / Running Wild de Marilyn Monroe :

Thierry Mugler Angel / The Windmills Of Your Mind de Michel Legrand par Eva Mendes :

Chanel Coco Mademoiselle / It’s  A Man’s Man’s Man’s World par Joss Stone :

Lolita Lempicka Morsure d’Amour / Dream A Little Dream (The Rainbow Collection) par Sophie Barker :

Axe Provocation / Sexy Boy de Air par Fallen Angels :

Blédina / La Habanera par Brigitte :

 

Et c’est d’autant plus vrai lorsque le message flirte avec la réclame à l’ancienne :

Apérivrais / Reprise de Fresh (Kool and the Gang) :

Badoit Bulles de Citron / Reprise de You’re The One That I Want (Grease) :

Je ne parlerai pas des détournements de mélodies de vieux tubes ringards auxquels les compagnies d’assurance nous avaient habitués et qui font malheureusement toujours légion.

De par la volonté des marques à vouloir tenir un discours le plus universel possible, la langue française semble toujours autant bannie des bandes-son, sauf pour évoquer les clichés français ou donner une dimension revival (yé-yé / easy-listening).

Le buzz du semestre est incontestablement la campagne Volkswagen / Star Wars à laquelle la musique de John Williams participe activement :

Volkswagen Passat Star Wars :

Comme chaque année, certains vieux hymnes (gold) sont récupérés par des marques. Parfois légitimement :

Fanta / It’s Like That de Run DMC :

D’autres fois, de manière plus hasardeuse:

Eau de Lacoste / The Message de Grandmaster Flash :

Dior Eau Sauvage / Sympathy For The Devil de The Rolling Stones :

Mention spéciale à Renault pour son utilisation pertinente des musiques, en adoptant tantôt un ton humoristique par l’usage décalé de certains tubes, tantôt l’utilisation de titres délicieusement rétro :

Renault Mégane CC / Love Hangover de Diana Ross :

Renault Clio / Zombie de The Cranberries :

Renault Kangoo / Surfin’ USA de The Beach Boys :

Sans doute sans vraiment le vouloir, Citroën dessine une tendance trip-hop avec Massive Attack, Morcheeba, Unkle.

Après le come back des 80’s, doit-on anticiper un retour en force des 90’s? Certaines campagnes tendent à le faire penser:

Calvin Klein CK One / Walking Machine (SebastiAn Remix) de Revi9nck One Shock :

 

Merci au site musiquedepub.com pour son travail de référencement et de recherches.