Musiques de Pub TV en France : Décryptage 2012

DÉCRYPTAGE DES MUSIQUES DE PUB TV EN FRANCE
2012

 

 

Creaminal s’est penché sur environ 200 campagnes publicitaires diffusées sur les écrans de télé en France en 2012. Nous vous proposons un bref décryptage des tendances musicales rencontrées, images à l’appui.

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RÉSUMÉ

Pour ce décryptage, nous étions curieux de voir comment les agences avaient adapté leurs messages publicitaires à un environnement marqué par la crise économique persistante doublé d’une transition électorale, synonyme de gel des décisions dans bien des cas.

Pour les créatifs, cela impliquait de faire face à un dilemme quant au ton à utiliser :

1) Le discours publicitaire peut difficilement être ultra positif au risque de paraître déconnecté de la réalité

2) Il ne peut pas non plus être totalement défaitiste

Dans ce contexte, même si l’humour reste une piste évidente, nous avons la sensation que certaines agences ont décidé d’opter cette année pour une forme de neutralité en empruntant une posture plus solennelle, parfois esthétisante qui dans tous les cas permet de donner de la hauteur aux marques, en attendant que la situation évolue. A ce titre, le succès du film Drive leur a fourni l’alibi parfait.

Parallèlement, le recours à des valeurs sûres (artistes connus, tubes…) s’avère toujours payant pour les marques, notamment dans le luxe et l’automobile.

Néanmoins, pour capter l’attention des jeunes générations, par essence moins soucieuses et cible de
consommateurs privilégiée, l’attitude se doit d’être plus tranchée.
Les publicitaires ont donc adopté majoritairement un ton énergique, traduisant une approche volontariste.

L’omniprésence de David Guetta sur les ondes radio françaises et le succès de “Gangnam Style” ont
continué de façonner l’oreille des auditeurs à un son electro-dance. Aussi, même le dubstep n’effraie plus les annonceurs qui n’hésitent plus à l’employer dès lors qu’il est question de donner un sérieux coup de fouet aux images.

Pour le reste, l’ensemble des tendances perdure par rapport à 2011 avec assez peu de nouveautés notoires si ce n’est l’usage accru de choeurs qui expriment une volonté fédératrice.

Sans grande surprise, cette année, l’espace publicitaire a été majoritairement investi par les constructeurs automobiles, les produits High-Tech et l’industrie agro-alimentaire.

 

1) Du papier glacé à l’image glacée

A) AMBIANCE « AMBIENT »
Dans sa volonté de laisser passer l’orage, quoi de plus normal pour une marque que de prendre de la hauteur à travers des films en suspension, à grands coups de slow motion et de musique « ambient ».
Cette teinte musicale s’illustre facilement par la bande originale du film Drive de Nicolas Winding Refn, avec une ligne directrice en forme de synth-pop revival 80’s, qui durant toute l’année 2012, aura été une référence majeure pour les agences.

 

HTC “One X” / Chromatics – Tick Of The Clock

 

Blackberry “Curve 9380” / Cliff Martinez – Bride Of Deluxe

NB : Le réalisateur NWR a lui-même maintenant un carnet de commandes bien rempli. On lui doit en 2012 deux spots pour les parfums YSL “Manifesto” et Gucci “Premiere”.

 

B) L’OUVERTURE SOLENNELLE
Le genre cinématique, traditionnellement usité en pub, évolue peu à peu avec l’insertion de beats puissants conférant une dimension massive aux films publicitaires.

Cela peut passer par une rythmique appuyée, quasi tribale, à base de tambours (cf. Woodkid) et/ou par des cuivres et des pads de synthétiseurs (cf. M83) qui évoquent une entrée en fanfare.
Le dubstep – genre musical devenu mainstream en 2012 (cf. Alex Clare) – permet lui aussi d’exprimer un sentiment de grandiloquence avec ses rythmiques destructurées.

M83 et son titre « Midnight City », hymne de l’Euro 2012 malgré lui, était voué à être synchronisé.  C’est Gucci qui aura ouvert la voie pour son parfum “Premiere” dans une version remixée avant que Samsung ne réitère avec l’original.

 

 Peugeot “HYbrid4 3008” / Woodkid – Iron (Gucci Vump Remix)

 

Microsoft “Internet Explorer 9” / Alex Clare – Too Close

 

2) Le discours volontariste

A) LES FEMMES AU POUVOIR
Empreinte de sonorités électro-rock dynamiques, l’attitude Girl Power (que le mannequin Alice Dellal, ici égérie H&M, incarne parfaitement) véhicule une image provocatrice, revendicatrice et nonchalante, un affranchissement des règles longtemps attribuées au rock masculin.

 

H&M “Le Concept Gris” / The Bumblebeez – Vila Attack

 

Canderel “100% Sucralose” / The Ettes – Crown Of Age

 

B) LE TON RASSEMBLEUR
Parmi les rares nouvelles tendances notables en 2012, nous avons relevé la présence de choeurs souvent à l’unisson qui apportent au message publicitaire une dimension fédératrice, voire rassurante lorsque ceux-ci ont des tonalités enfantines (Skip The Use “Ghost” / Orange, Concrete Knives “Brand New Start” / Boulanger, The Black Keys “Lonely Boy” / BMW…).

 

Samsung “Galaxy SIII” / The Joubert Singers – Stand On The Word

 

Fiat 500 “Pot De Yaourt” / French Horn Rebellion vs Database – Beaches & Friends (The Twelve Remix)

 

C) LE RETRO-FUTURISME
C2C semble destiné à reprendre la place que Moby occupait il y a quinze ans.
En saupoudrant des ingrédients blues (riches d’intemporalités) sur une base rythmique électro French Touch (qui apporte son lot de modernité chère aux annonceurs), C2C semble avoir mis tout le monde d’accord. Et quand le grand public s’empare du phénomène, c’est assurément la formule gagnante.

 

Google Chrome “Odyssée Electrique / C2C – Down The Road

 

QUELQUES COUPS DE COEUR EN 2012

 

 La Poste “Pliages” / Amadou & Mariam – Sabali

 

EDF “Les Engagements” / René Aubry – Prima Donna

 

Orange “La Fibre et Bientôt La 4G” / Rita Pavone – Viva La Pappa Col Pomodoro

 

FOCUS

A) ADOPTER UNE COULEUR MUSICALE : LE CAS CITROEN
Fort de leur spot en 2011 avec la musique de Marilyn Manson (http://youtu.be/OnP8FfDr5h8), Citroën et son agence H continuent de se démarquer en 2012 en gardant un parti pris audacieux pour la série “DS” axé cette fois-ci autour de titres electro sans concessions.
Loin d’être consensuelle, cette direction a le mérite de faire valoir une identité sonore et d’interpeller une cible plus jeune.

 

Citroen DS3 “Anti cliché” / SebastiAn – Tetra

 

Citroen DS4 “Just Mat” / Gesaffelstein – Viol

 

Citroen DS3 “WRC Loeb / FFF 2012” / Major Lazer – Hold The Line

 

B) MUSIQUE ET MARQUE : UNE SYNERGIE RENFORCEE
Soucieuses de toucher leur public en empruntant des chemins de traverse, les marques tendent à s’associer avec des artistes afin de capitaliser sur l’image et la notoriété de ces derniers.
Leur approche dépasse la simple utilisation de musique sur leurs films publicitaires pour créer une véritable synergie avec l’univers artistique d’un groupe en imaginant des dispositifs variés : apparition du groupe dans le film voire scénarisation de la vie de l’interprète (Mai Lan / SFR, Irma / Google), le tout relié par un set-up digital et des événements live.

 

Google Chrome “Irma” / Irma – I Know

 

Samsung Smart TV “Do Control” / The Do – Slippery Slope

 

Renault “Twizy” / David Guetta – The Alphabeat


pub Renault Twizy Cathy & David Guetta 2012 par shadows_lisa

 

LES ARTISTES LES PLUS SYNCHRONISES EN 2012

Depeche Mode
Enjoy The Silence > Dior « Secret Garden »
Personal Jesus (Live) > Giorgio Armani « Acqua Di Gio Essenza »
Black Celebration > Chanel « Coco Noir »
People Are People > Volkswagen « Golf 7 »

M83
Midnight City > Samsung « Galaxy Tab 2 »
Midnight City (Eric Prydz remix) > Gucci « Première »
Outro > Red Bull « Donne Des Ailes »
* (Asterisk) > Red Bull « The Art Of Flight / Travis Rice »

C2C
The Cell > Mennen « Tri Action »
Down The Road > Google « Chrome »
Down The Road > OPI  « Instinct Of Color » (web)

Jonsi
Tornado > Unicef « Caritatif »
Go Do > Microsoft « Windows Phone »
We Bought A Zoo > Sony « Xperia »

Kavinsky
Odd Look > BMW i « Née Electrique »
Roadgame > Mercedes-Benz « Etoiles »
Roadgame > Square Enix « Hitman : Absolution »

Woodkid
Run Boy Run > Ubisoft « Assassin’s Creed Liberation »
Iron (Gucci Vump remix) > Peugeot « 3008 HYbrid4 »
Lolita Lempika > Le Premier Parfum (production)

Electric Guest
This Head I Hold > Garnier « Fructis Hydra-Liss »
The Bait > Bouygues Telecom « Eden »

Willy Moon
Yeah Yeah > Orange « Sosh »
Hey Now > Apple « iPod »

 

EPILOGUE

Les tendances…
La tendance 90’s sur laquelle nous avions misé pour 2012 n’a finalement pas dépassé les podiums. Faut-il miser en 2013 sur le revival cold wave de la scène française actuelle (Lescop, La Femme, Aline, Fauve…)? Faut-il s’attendre à une radicalisation à travers l’usage d’un électro plus dur (le buzz “d’Harlem Shake” peut le suggérer)? Ou allons-nous encore patienter une nouvelle année avec un discours d’attente ? Une chose est sûre, le brand partnership fera encore des émules en 2013.

Se démarquer…
Pour sortir du lot, il est évidemment pertinent pour une marque de trouver sa voie. Pourtant, en matière de musique, cette idée est loin d’être systématiquement adoptée. Poussés par un pragmatisme logique, certaines agences et annonceurs tendent à suivre les mêmes références en jetant leur dévolu sur le dernier groupe qui met tout le monde d’accord – branchés et grand public. Au risque pour l’annonceur de ne pas créer la différence dans un écran publicitaire.

 

Merci aux sites musiquedepub.com, musiquedepub.tv, lareclame.fr et musique-pub.com pour leur travail de référencement et de recherches.

 

L’équipe Creaminal :
Clément Souchier
Thomas Jamois
Jeanne Trellu
Claire Gugger
Jaco Zijlstra

Rédaction :
Laureen Arnou-Sanchez